הלקוחות שלך נמצאים במצב של גירוי בלתי פוסק מהסביבה ומהמתחרים שלך, אשר נלחמים ומשפיעים על ליבם ועל כיסם. שימור לקוחות באינטרנט הוא חלק חשוב ובלתי נפרד מתמהיל השיווק החדש. איך הופכים לקוח קיים ללקוח חוזר, ולקוח חוזר ללקוח ונאמן? כיצד הופכים את הלקוחות הקיימים לממליצים שעובדים כמכונת שיווק משומנת? כך תשמרו על קשר עם הלקוחות, תקטינו את הוצאות השיווק ותיהנו מיותר לקוחות מרוצים ונאמנים.
כמעט כולנו שמענו על כלל האצבע הטוען ש"לקוח אחד מרוצה מביא אחריו עשרה נוספים". מתוך תפישה זו, כולנו צריכים להשקיע בשביעת הרצון של הלקוח ובשימורו. הזירה הדיגיטלית החדשה מאפשרת לכל עסק, קטן או גדול, לנהל מערכת שימור לקוחות יעילה בהשקעה מועטה של זמן וכסף. הרשתות החברתיות משקיעות תקציבי עתק בשנים האחרונות על מנת לאפשר לעסקים הפועלים בהן לנהל תקשורת ישירה ושקופה עם הלקוחות באופן מקוון, כחלק מהתפיסה שבמדיה שלא עוצרת יש להעניק מענה מידי ככל שניתן ללקוח, על מנת לשמור עליו מרוצה.
בזמן ארגונים גדולים מתקשים ליישם מהלכי שימרו לקוחות חדשים, ניכר שדווקא העסקים הקטנים והבינוניים מוצאים בכלים שמספקת המדיה החברתית פתרון יעיל וזול לניהול מערך שמור הלקוחות שלהם. מערכות ה CRM חודרות לאיטן גם לעסקים הקטנים, אך היות והן נותנות מענה חלקי ורגשי פחות, עסקים קטנים עדיין מעדיפים לנהל את מערך השימור תוך קרבה גדולה יותר ללקוח הסופי.
שליחת מבצעים והטבות כלליות ללקוחות, או ניהול מועדון לקוחות ושליחת ברכות יום הולדת שמח לילידי החודש למשל, הן פעולות חשובות אשר מזכירות ללקוח שהמותג לקח הפרטים שסיפק לו ויצר עבורו מערך שימור שמתייחס אליו, גם אם ברור שהדבר לא נעשה במיוחד עבורו, פעולות מסוג זה גורמות ללקוח להרגיש חלק מקהילה הקרובה למותג, ומתוגמלת בהתאם.
השלב הבא בפרסונליזציה של שימור הלקוחות המקוון מגיעה מהרשתות החברתיות, בהן השיח הדו כיווני מאפשר למותגים, לראשונה, לנהל תקשורת מיידית עם הלקוחות, לנהל ולמנוע משברים בשלבים מוקדמים ומן הצד השני, לתגמל לקוחות קיימים ולהגיע באמצעותם ללקוחות חדשים.
לצד אלו, התפתחה בשנים האחרונות מגמה של ניהול קמפיינים מסוג "רימרקטינג" (שיווק חוזר). מדובר למעשה, בשימוש ביכולת לסמן גולשים שעברו באתר האינטרנט של החברה, או אנשי קשר אליהם אנו נוהגים לדוור אימיילים או מסרונים, ולהציג להם מסרים נפרדים מאלו שמופצים לקהל הרחב. הפעולה זכתה לכינוי "צביעה", שכן החברה יכולה לסמן את הגולשים שגילו עניין בה, מרמת העניין במותג בכלל ועד לרמת המוצר הבודד, ולהציג לאותם גולשים הטבות ותכנים שנוגעים לעולם התוכן שלהם.
על מנת לנהל מערך שימור יעיל באינטנרט, על החברה לשאול את עצמה מספר שאלות: האם אנו ערוכים לספק מענה מקוון ללקוחותינו? במידה ולא, עלול להיווצר אצל הלקוחות הרושם הצודק, שלחברה אין יכולת או גרוע מכך, רצון לענות לפניותיהם. דבר שעלול כמובן לייצר תדמית שלילית.
בסיסו של שימור הלקוחות באינטרנט נמצא בשלב בו ללקוח אין טענות כלפי החברה. זהו שלב מתעתע, שכן, יכול להיות שהלקוח אינו שבע רצון, אך גם לא מודיע על כך. מצב אחר הוא לקוח מרוצה, שבמידה ולא יושקעו בו מאמצי שימור בזמן הנכון, הוא עלול לאבד את תחושת הנאמנות למותג ולעבור למתחרים.
כדי להעביר ללקוח את המסר הנכון כפעולת שימור, עלינו לזהות את הלקוח ואת צרכיו. איסוף מידע על הלקוח הוא חיוני כבר משלב הטרום-מכירה, וככל שהוא קיים במערכת יותר זמן, כך החשיבות עולה. איסוף המידע על הלקח יאפשר לחברה להתאים לו את המסר הנכון ועל ידי כך לשמר אותו לאורך זמן.
יש להתייחס לכמה תחומים כאשר מתכננים מערך שימור לקוחות באינטרנט:
פלטפורמות פעילות: היכן הלקוחות שלי גולשים בדרך כלל? את השאלה הזו יש לשאול כבר במהלך יצירת התכנית השיווקית. האם הלקוח שלי פעיל בעיקר בפייסבוק, באינסטגרם או ביוטיוב? האם יעניין אותו לקרוא מאמרים שישלחו אליו במייל? או שאולי הוא מעדיף לצרוך מסרים קצרים וממוקדים, כמו תמונות למשל? פייסבוק מאפשרת לעסקים לייצר מערכי פניה טובים מאוד ללקוחות קיימים, הודות ריבוי האפשרויות הקיימות בדפים העסקיים שהיא מציעה בחינם לגולשיה.
אינסטגרם, יוטיוב, טוויטר ורשתות חברתיות נוספות מסוגלות להתממשק לדפי הפייסבוק, ובכל לחבר את הגולשים עם רשתות נוספות שהחברה פועלת בהם.
המסר: מסרים השלחים למטרות שימור לקוחות חייבים להיות ידידותיים הן ויזואלית והן תכנית. כותרות המסרים צריכות לעניין את הקוראים לפתוח את האימייל, ותוכנו אמור לגרום להם להעריך אותו ואת החברה, על כך שסיפקה להם פיסת מידע רלוונטית להם. אם כל התנאים יתממשו, המסר יצליח לגרום לגולש לקרוא אותו, ואולי אף לצפות למסר הבא, בתנאי שהראשון היה רלוונטי. פניה אישית בשמו של הלקוח בתוכן האימייל עוזרת רבות ליצירת עניין במסר, על יד פרסונליזציה שלו ויצירת נימה אישית בטקסט.
בקמפיינים הנערכים בפייסבוק, יצירת מודעות שונות לקהלים נפרדים על פי אפיון וותק, מאפשרים להניע לפעולה ביעילות רבה יותר מאשר יצירת מסע פרסום אחיד לכלל הלקוחות הקיימים והחדשים.
התוכן: השקעה בתוכן הוכיחה את עצמה כמקדם ומשמר הטוב ביותר בסביבה האינטרנטית. התאמת התוכן ללקוח והנגשתו באמצעות הכלים שהצגנו קודם, פוגשת את הלקוח הקיים בנקודות השונות שלו בהיכרות עם החברה וערכיה, ומאפשרת עסק לייצר נאמנות באמצעות הערכת ההשקעה שנעשתה מטעם החברה לייצר תוכן המתאים במיוחד עבור אותו לקוח. הבנת סוגי הלקוחות השונים שלנו וייצור תוכן המתאים לכל פלח מתוכם היא כדאית, שכן, שימור לקוח זול משמעותית מגיוס אחד חדש. יחד עם הרצון לייצר תוכן איכותי, זיכרו לא להעמיס תוכן. כתיבת מאמרים ארוכים מאוד לצורכי נפח בלבד היא טעות, שכן הלקוח יינטוש את התוכן בשלב מוקדם ואף עשוי להרגיש שהחברה לא מבינה היטב את הצורך האמיתי שלו.
מדידה: האינטרנט הוא ערות המדידה הזמין והמדויק ביותר. כחלק משיור הלקוחות שלהן, הרשתות החברתיות ופלטפורמות הדיוור והאתרים, מספקות כלים מדידים למשתמשים, על מנת שיוכלו לעקוב אחר ביצועי הפרסום השונים, אורגניים וממומנים. בדיקת תנועת הגולשים בפייסבוק או באתר, ניתוח משובים והודעות בעמודים העסקיים, ביחד עם ניתוח נתוני קמפיינים ממומנים, יכול לספק לעסק יכול לחזות מראש מגמות ולעצב את אסטרטגיית השיווק והשימור בהתאם ובזמן אמת.